El poder persuasivo de la imagen

(Saverio Cecere Solofra, Italia, junio de 2024). 

René Magritte - El misterio detrás de la manzana

"La mente piensa en imágenes, es bien sabido. Una buena ilustración vale más que mil palabras. Pero una imagen clara construida en la mente del lector a través de tus palabras vale más que mil dibujos, porque el lector colorea esa imagen con su propia imaginación, que es más poderosa que todos los pinceles de todos los artistas del mundo" 
Robert Collier.

Marc CHAGALL - Adán y Eva y el fruto prohibido, litografía de 1960.  

La vida de esta pareja era perfecta porque estaban de acuerdo con Dios. 

Vivían en el paraíso terrenal, donde no les faltaba nada 

y estaban inmersos en el amor y la armonía.
Será la serpiente quien romperá el equilibrio 

entre Adán y Eva y con el mundo que lo rodea.

Si es cierto que desde los albores de la civilización, las personas han sentido un profundo deseo de comunicarse y de hacer saber a los demás lo que pasaba por sus cabezas, entonces la de la publicidad es quizás la profesión más antigua del mundo. "Probablemente el primer anunciante fue el diablo, vestido de serpiente convenció a Adán y Eva para que le dieran un mordisco a una manzana. ¿El costo? Ya sabes, lo hemos perdido todo. Pero la serpiente era buena para convencer, ¿no? La publicidad tiene orígenes muy antiguos y está ligada a un elemento decisivo: la escritura. Tan pronto como existió la posibilidad de explotar símbolos sobre una superficie (papel, lienzo, piedra, etc.) hablamos de publicidad en sentido estricto. Hay hallazgos arqueológicos que hablan de vallas publicitarias en la antigua Pompeya para destacar eventos deportivos o mejorar la calidad de tiendas y negocios. En la Edad Media, la figura del subastador era famosa 
(fuente: Riccardo Esposito Publicado My social WEB, 2022).

Símbolo fálico en la calle para indicar el prostibulo o burdeles 
de Pompeya, Nápoles, Italia

Si queremos utilizar un símil con los medios de comunicación actuales, el subastador puede compararse con un noticiero moderno, intercalado con anuncios, un orador, un portavoz, un locutor de televisión o incluso un presentador. En la Edad Media, no existía ningún medio de información, el subastador era el único "medio de comunicación de masas" capaz de llevar a cabo una función informativa. 

A partir de la década de 1700, con el aumento de la producción industrial de bienes de consumo, comenzó el proceso comúnmente llamado "consumo masivo", los industriales comenzaron a envolver sus productos en papel impreso: este es el nacimiento del diseño de logotipos y empaques. Los envoltorios del producto tenían que ser agradables a la vista, poniendo a la vista la marca del fabricante, así fue como las "impresiones publicitarias" comenzaron a convertirse en una moda cada vez más extendida. 

En las capitales europeas y norteamericanas, los artistas y diseñadores comenzaron a dar rienda suelta a su creatividad. Muchos carteles fueron realizados por artistas conocidos, como el anuncio del hotel de día "Chat noir" en Toulouse-Lautrec; el futurismo, que estaba especialmente cerca del mundo de la publicidad; hasta el Pop Art, que fue un movimiento artístico fuertemente influenciado por la publicidad, el consumismo y la cultura de masas. Quizás el ejemplo más conocido son las latas de sopa Campbell's de Andy Warhol. Analizar el papel de la publicidad en la historia del arte requiere un razonamiento complejo con la consiguiente elección de contenidos a tener en cuenta. Si el término Arte nos remite a la categoría abstracta de la creatividad, la Publicidad está inevitablemente ligada al marketing. A pesar de la aparente antítesis de dos conceptos que parecen pertenecer a campos semánticos diferentes, el matrimonio entre Publicidad y Arte se ha producido y parece destinado a no disolverse.

Chat noir" - by Henri de Toulouse-Lautrec

Refresco Campari amargo, pintado por Depero, 

cartel publicitario creado para la empresa italiana

Andy Warhol - Serigrafía a color de la sopa Campbells, 1968.

El autor del cartel publicitario es el pintor Jules Chéret que entendió la importancia de la imagen, y su capacidad para llamar la atención más que las palabras. También merece el "crédito" de haber introducido la representación de las mujeres en los carteles publicitarios. El progreso tecnológico también juega a su favor, ya que la litografía representa un salto cualitativo y cuantitativo en la producción de carteles. Por un lado, permite imprimir en varios colores de forma más sencilla y a un coste menor que la tipografía, y la evolución de los moldes (primero en piedra caliza y luego en zinc) permite plasmar la línea del artista. 
(fonte: laimprentacg.com/jules-cheret-el-creador-del-cartel-moderno/) sin pérdidas. 

Jules Chéret - Cartel litográfico para las exposiciones del Folies, 1888

Uno de los manifiestos más conocidos de Chéret, 
en el que brilla una sensualidad revolucionaria para la época.

Etiqueta de producto Rimmel de Jules Chéret

La publicidad tiene el efecto de transferir valores, a través de conexiones comunicativas, entre lo que una cultura concibe como un estado deseable del ser, y lo que ofrecen los productos y servicios. La comunicación comercial tiende, por tanto, a reproducir el orden normativo presente en una cultura respondiendo a él y reflejando lentamente los cambios en la sociedad. Se puede deducir que de la comunicación comercial masiva no se esperan cambios drásticos en los valores, esto se debe a que los comunicadores tienen que elaborar estados de ánimo deseables o aceptables de gran parte de la población 
[fuente: tesionline.it/tesi/brano/consumismo-e-pubblicità].

Ventajas y desventajas de la publicidad.

Las actitudes y juicios expresados, a lo largo de los años, por el público hacia la publicidad nunca han sido neutros, sino siempre dictados por un sentimiento de amor/odio, legitimación/desaprobación, etc. En general, podemos encontrar dos grandes categorías de opiniones sobre el fenómeno publicitario: las opiniones en su defensa (expresadas sobre todo por el mundo empresarial, por los profesionales que realizan las campañas y por el mundo de los medios de comunicación que difunden sus mensajes) y las opiniones desfavorables (expresadas por preocupaciones pedagógicas, culturales, ideológicas y sociales).

Beneficios de la publicidad:

Tiene una función informativa. Es una herramienta que permite al consumidor conocer los productos que existen en el mercado. Se muestra como una ventana a los productos, ofreciendo una amplia gama de propuestas que permite comparar, evaluar y luego elegir.

Cumple una función lúdica ya que entretiene al espectador, le hace escapar de la realidad gris de la vida cotidiana para adentrarse en un mundo de fantasía, le hace divertirse y relajarse. Además, no requiere mucho tiempo, esfuerzo o concentración y es apto para todo el mundo y utilizable por todo el mundo. La publicidad es divertida no sólo porque te hace reír o sonreír, sino también porque logra "proporcionar momentos de escapismo y procesos de identificación que se consideran gratificantes" (Fabris 1997, 536).

Tiene una función educativa de estética y gusto. Para ser "atractiva" utiliza a menudo las mismas técnicas que las principales formas artísticas y expresivas, hasta el punto de que se la considera una verdadera forma de arte. Además, educa para cuidarse a uno mismo y al entorno que nos rodea.

Desempeña una importante función educativa y formativa, ya que enseña, explica y demuestra. Es "un campo de entrenamiento para experimentar con lenguajes e imágenes, enriquece el vocabulario" (Fabris 1997, 534), especialmente para los estratos menos educados de la población. En su conjunto, la publicidad hoy en día se caracteriza por la propuesta sistemática de estilos de vida y pensamientos, hábitos, diversos modelos de comportamiento y lenguaje, que representan lo que es correcto y "normal" en una sociedad determinada, en un momento histórico determinado. De ahí su poder pedagógico (tanto positivo como negativo) que, inevitablemente, le confiere una importante responsabilidad social, especialmente hacia los jóvenes, ya que suele presentarse de forma lúdica que esconde los posibles lados negativos.

Desventajas de la publicidad:

Algunas de sus características estructurales como su repetitividad (que por un lado asegura la penetración de los mensajes, pero por otro lado provoca redundancia y por tanto aburre y molesta al público que tiende a rechazarlo); y su carácter intrusivo (por el que el espectador está expuesto, incluso contra su voluntad, a mensajes publicitarios, que llegan a ser incluso irritantes).

Propone modelos para inspirarse que, a veces, están demasiado "alejados" de la realidad. Vende sueños seduciendo a la gente y ofreciéndoles mundos completamente irreales. Se considera una verdadera "fábrica de sueños" porque falsifica la realidad y la sustituye por modelos ficticios, creando un continuo en el que se mezclan realidad y ficción. La publicidad televisiva, en particular, ha asumido cada vez más el papel de refugio para aquellos desesperados por escapar, seguridad y consuelo. Es como una ilusión, un espejismo en el desierto, un paraíso artificial y es quizás la única comunicación que solo puede darnos buenas noticias, presentando solo el lado positivo del mundo. Su tono es el de la comedia o la opereta, nunca el del drama. En definitiva, la publicidad quiere crear un clima favorable para la aceptación de sus propuestas representando un mundo fácil, muchas veces con efectos nocivos para sus espectadores.

Es, en parte, responsable del consumismo. Le da demasiado valor a las cosas haciéndolas parecer más bellas e importantes de lo que realmente son y haciéndolas amar desproporcionadamente. Incluso parece sugerir que, después de todo, los objetos de consumo son los únicos que vale la pena cuidar y realmente necesitan. De esta manera, hace necesidades que no son realmente indispensables, lo que lleva a compras innecesarias. Como dice Fabris (1997, 64), "la diferencia entre necesidades primarias y secundarias, entre consumo necesario y discrecional, se ha vuelto cada vez menos clara".

Es una herramienta muy poderosa de persuasión y manipulación. Es palpitante, petulante, se te mete en el cerebro y no te hace capaz de decidir por ti mismo. Para lograr su objetivo, utiliza y abusa, sin escrúpulos, de ningún medio: la ternura que despierta un animal o un niño, el desnudo femenino, hasta la bonita "forma de hablar" de los jóvenes.

Por lo tanto, la publicidad tiene aspectos positivos y negativos; Se puede amar y criticar. La crítica a la publicidad se refiere principalmente a sus efectos, que van más allá de los límites de la economía e invaden la vida social y política. Los mensajes publicitarios interactúan con otro tipo de mensajes (políticos, religiosos, morales, civiles, etc.), generando consecuencias que van más allá del ámbito económico. Dado que se difunde principalmente por los medios de comunicación de masas, sus efectos afectan a un público muy diverso.

Por lo tanto, es necesario que los destinatarios de los mensajes publicitarios desarrollen una madurez crítica que les permita defenderse de posibles efectos negativos. En particular, se debe enseñar a los jóvenes a analizar críticamente el mensaje publicitario, a conocer los mecanismos de este mensaje, a "identificar las trampas, incluidas las semánticas, que se colocan" (Baldini 1996, 15-16). 

Es cierto que la publicidad es una forma de comunicación "sesgada" y que tiende a engañar, pero es más difícil que tenga éxito si el consumidor está suficientemente preparado y es astuto, o al menos consciente de la parcialidad básica de la publicidad. A lo largo de los años, las actitudes de los consumidores hacia la publicidad han evolucionado y se han vuelto más favorables. Hoy en día, el consumidor es menos cauteloso. Está persuadido, pero no pasivamente. Sabe que la publicidad tiene su propio propósito preciso (que es empujarlo a comprar ese producto en particular) y que puede ser útil y agradable, pero también arrogante  y desagradable; de buena y mala calidad. En otras palabras, él está, por así decirlo, "conscientemente persuadido" 
(tomado de web.tiscalinet.it/a_fianda/it/lgp/). 

Entre ventajas y desventajas, la publicidad ha sido y seguirá siendo el principal motor de la comunicación de masas. Hoy, gracias a la invención de las radios, los televisores y los ordenadores, aquel primer anunciante vestido de serpiente sigue siendo uno de los elementos más presentes en nuestras vidas. En el último siglo hemos asistido al nacimiento de la publicidad contemporánea, es decir, el mensaje de pago que envía la industria con el objetivo de informar o influir en las personas que la reciben sobre un producto o servicio. En el mundo actual, la publicidad utiliza todos los medios de comunicación posibles para transmitir su mensaje, pero de esto hablaremos en próximos posts.

El nuevo logotipo de "We ♥ NYC" es un cambio que de alguna manera refuerza la unidad de los neoyorquinos, pero el nuevo símbolo no ha sido bien recibido por todos.

             "La publicidad no es una ciencia. Es persuasión. Y la persuasión es un arte". Bill Bernbach

Si quieres colaborar, informar de iniciativas interesantes o simplemente comunicarte con nosotros, escríbenos a: 

saveriocecere@yahoo.it

o.acosta12@gmail.com